面對(duì)媒體曝光的產(chǎn)品事故或者企業(yè)負(fù)面信息，大多數(shù)乳企第一時(shí)間會(huì)予以否認(rèn)，同時(shí)常常直言不排除采取法律手段保護(hù)自己的權(quán)益。但隨著媒體的跟進(jìn)和關(guān)注，往往最終露怯的都是企業(yè)，不是說法經(jīng)不起推敲就是事實(shí)和真相不符，最終導(dǎo)致企業(yè)的誠信度跌至谷底。
低調(diào)的轉(zhuǎn)變
蒙牛這兩年變得非常低調(diào)，與媒體的溝通也坦誠了很多，不像以往反應(yīng)迅速，第一時(shí)間否認(rèn)然后引入炒作壓制事件的演變。今年神十發(fā)射恰逢蒙牛與中國(guó)航天合作十周年，“照往年應(yīng)該要大做（宣傳）”，但蒙牛所有的傳播只在于破除一個(gè)謠言：航天員不喝蒙牛牛奶（事實(shí)是封閉訓(xùn)練期只吃特殊配餐）�！�
2012年4月，中糧在“三年不干涉”期滿后任命孫伊萍為總裁正式介入蒙牛內(nèi)部管理。據(jù)接近蒙牛的觀察人士表示，孫伊萍執(zhí)掌蒙牛后，重新梳理并確立了企業(yè)文化和價(jià)值觀，“作風(fēng)有很大變化，更加低調(diào)務(wù)實(shí)”。
過去蒙牛在營(yíng)銷和渠道上非常強(qiáng)勢(shì)，推力大過拉力；現(xiàn)在蒙牛改變策略，要與消費(fèi)者拉近距離，整個(gè)品牌更加親和、坦誠、開放�！扒冷伒迷俸�，消費(fèi)者都在罵，有什么用？跨掉是很快的。反過來，消費(fèi)者真正喜愛這個(gè)品牌，也會(huì)有更多渠道愿意去賣。”
引入微信新媒體營(yíng)銷
今年5月，蒙牛乳業(yè)微信服務(wù)號(hào)開通，成為國(guó)內(nèi)乳企第一家。服務(wù)號(hào)不同于訂閱號(hào)，不能頻繁推送信息。除了被動(dòng)接收的信息，其實(shí)還有保持粉絲黏性的更好選擇，就是邀請(qǐng)他們參與互動(dòng)，共同創(chuàng)造內(nèi)容！
微信開通同時(shí)，蒙牛啟動(dòng)“你的疑問，我的責(zé)任”活動(dòng)，解答消費(fèi)者一切關(guān)于蒙�；蛉槠返膯栴}。前期，蒙牛從已運(yùn)行一年多的“蒙牛微客服”（微博客服賬號(hào)，處理對(duì)蒙牛產(chǎn)品的建議和投訴）上調(diào)取記錄，針對(duì)常見問題準(zhǔn)備話術(shù)庫，根據(jù)關(guān)鍵字觸發(fā)。對(duì)特殊問題，組建了一個(gè)包括蒙牛員工、合作伙伴及第三方專家在內(nèi)的智囊團(tuán)，保證快速分類，短時(shí)作答�！�
為增強(qiáng)互動(dòng)的娛樂性，同時(shí)也為問答機(jī)制查漏補(bǔ)缺，還增設(shè)“問倒小客服”環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者挑戰(zhàn)是否能問出蒙�；卮鸩涣说膯栴}�！�
消費(fèi)者已聽?wèi)T了媒體、傳言怎么說，這個(gè)活動(dòng)，終于給了普通消費(fèi)者親口問問蒙牛自己怎么說的機(jī)會(huì)！于是質(zhì)疑的，建議的，吐槽的，打醬油的，粉絲參與熱情迅速被調(diào)動(dòng)起來。5個(gè)月的時(shí)間，微信與消費(fèi)者互動(dòng)5萬余次�！�
蒙牛從中選取具有代表性的問題，作為日后的品牌傳播素材。如某消費(fèi)者問“聽說你們牛奶里有活蟲是真的嗎”，這正是蒙牛想要通過開放參觀、積極溝通破除的質(zhì)量謠言。蒙牛就特別找到這個(gè)消費(fèi)者，帶他參觀工廠并將全程錄下來——這個(gè)真實(shí)的視頻比精美宣傳片更能打消消費(fèi)者的顧慮�！ �
強(qiáng)化與媒體的溝通
近期蒙牛出售雅士利股份，有媒體據(jù)此猜測(cè)蒙牛現(xiàn)金流壓力太大，要靠出售股份套現(xiàn)。新聞一出，內(nèi)部人感嘆“蒙牛再傻也不會(huì)做這種事”�！�
事實(shí)上，今年6月蒙牛收購雅士利89.82%的股份后，雅士利因不符合港交所上市公司最低公眾持股比例規(guī)定被停牌三個(gè)月。為了讓雅士利重新上市流通，蒙牛3.5港元買入，又以3.5港元賣出一部分股份。而雅士利復(fù)牌當(dāng)天就漲至4.45港元。
顯然，像蒙牛這樣的高關(guān)注度公司，沉默并不能讓“清者自清”，反而給各種猜測(cè)和傳聞以巨大空間。蒙牛助理副總裁，主管公關(guān)事務(wù)的翟嵋表示，“這兩年，我們內(nèi)部有一個(gè)總結(jié)：從抗拒到溝通。”
蒙牛將微信運(yùn)用到與媒體的溝通上。11月，“蒙牛小字報(bào)”新鮮出刊，通過微卡形式，以詼諧有趣的方式播報(bào)蒙牛內(nèi)部的新聞要事。雖然談的是內(nèi)部問題比較敏感，但對(duì)媒體開放，通過驗(yàn)證就可訂閱，“現(xiàn)在好多媒體新聞線索都從這里面來”�！�
對(duì)蒙牛來說，現(xiàn)階段最重要的是重豎消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，改善輿情環(huán)境，然后才能發(fā)力提升品牌形象。至于銷售，不會(huì)有問題，“產(chǎn)品的品質(zhì)，我們自己還是很有信心的。”
與媒體溝通的幾個(gè)策略
通過蒙牛的媒體策略的轉(zhuǎn)變，乳企應(yīng)該有所感悟和收獲，那就是如何把握與媒體溝通的方式和技巧。這是有一定的學(xué)問和智慧的，不是一味反擊和對(duì)抗所能解決的，更不是盲目用法律反擊和威脅就能徹底解決問題的。
蒙牛與媒體溝通中深刻的洞悉了一個(gè)最為樸素的道理，那就是真誠溝通。
企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。
企業(yè)真誠溝通的根本就是承擔(dān)責(zé)任，知錯(cuò)就改，這才是真誠的根本。
危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。
第三，要及時(shí)反饋，速度第一。
好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。
因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。
第四，要系統(tǒng)運(yùn)行整個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的過程。
在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。
第五，引入權(quán)威證實(shí)，可一勞永逸。
自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。
結(jié)語
只有掌握了對(duì)媒體最基本的溝通技巧，明確基本的溝通原則，不觸動(dòng)雷區(qū)，那么企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)過程中才能真正的逐漸扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面，才能大事化小逐漸平息事件，才能減少損失甚至獲得消費(fèi)者的激勵(lì)，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。
馮啟：98年跨入外企開始了營(yíng)銷生涯，先后多家知名企業(yè)任職，歷任區(qū)域主管、大區(qū)經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職位，積累了大量的營(yíng)銷管理和企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并在國(guó)內(nèi)知名媒體和網(wǎng)站發(fā)表了營(yíng)銷論文四百多萬字，對(duì)品牌管理、營(yíng)銷管理、職業(yè)生涯規(guī)劃和管理、城市營(yíng)銷等方面有著深厚的研究和涉獵，具有很豐富的咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com